Confiesa. Tú también has mirado mal a tu altavoz inteligente alguna vez. Hay un segundo de duda, justo después de que responda a una pregunta que no le habías formulado del todo, en el que te cuestionas si esa esfera de plástico brillante está planeando tu extinción o simplemente pidiendo papel higiénico. Es el «valle inquietante» de la convivencia doméstica. Algo así como un miedo reptiliano a que la tecnología se vuelva en nuestra contra, y que Amazon, aprovechando ese tan fértil territorio para la publicidad que es la Super Bowl, ha intetando desactivar con una carcajada a costa del tipo más duro de Hollywood. La cosa es si funciona…

La premisa de la campaña para presentar la nueva Alexa+ es sencilla, brillante e incluso tiene un punto distópico. Le dan los mandos de la historia a Chris Hemsworth – Thor, ya sabes – para convertirlo en un paranoico que le tiene pánico a esa realidad que no controla (o no del todo). El contraste entre su imaginación y la tecnología es pura comedia. Cuando el actor australiano llegar a casa (con una serpiente en la mano, porque es Hemsworth y eso) su mujer, Elsa Pataky, está charlando tranquilamente con la IA. Lo que pasa es que, mientras ella disfruta un futuro hecho para ayudarla, él teme a Skynet. Se viene un drama familiar.

¿Teme a la domótico, el Dios del Trueno?

El anuncio, dirigido con un ritmo impecable por Wayne McClammy, es una escalada de delirios catastróficos. Hemsworth no ve a ese asistente ayudándole a cerrar la puerta de garaje, ve una guillotina programada para decapitarle. No ve una cubierta de piscina automática,ve una trampa mortal de polímero. Incluso su acogedora chimenea se transforma – en su mente – en un lanzallamas con conciencia propia. Amazon juega la carta de la hipérbole visual para decirnos algo muy serio, nuestros miedos a la IA son, vistos con perspectiva, un poco ridículos. O no…

Es una maniobra de «judo» psicológico. Al ridiculizar la paranoia tecnológica llevándola al extremo absurdo, la marca quiere que te relajes. Si el héroe de acción por excelencia hace el ridículo desconfiando de Alexa, quizás tú y yo también estamos exagerando. La narrativa visual desarma al espectador mediante el humor y la autocrítica, permitiendo que el mensaje real (que Alexa+ es útil, inofensiva y que ahora viene incluida en Prime) se cuele por la puerta de atrás sin que levantes nuestras defensas. Sí, así iba lo de Skynet. Insisto. Como Thor. ..

Ríete del apocalipsis para vender suscripciones

Detrás de las explosiones imaginarias y las serpientes asesinas, hay una estrategia de normalización brutal. Amazon sabe que la barrera de entrada para la nueva generación de IA no es el precio, es la confianza. Al mostrar a la IA realizando tareas mundanas, como planificar la cena, gestionar la agenda, e incluso sugerir un masaje para calmar los nervios de un Hemsworth al borde del colapso, la bajan del pedestal de la ciencia ficción y la colocan donde quieren, en el centro aburrido y útil de tu rutina. Una estrategia de distracción que, perfectamente, podría ser obra de una IA. Oh. Espera…

Esta campaña confirma algo que apuntamos desde hace tiempo, ahora mismo la mejor publicidad de tecnología ya no va sobre specs ni potencia de procesamiento. Va sobre emociones. Amazon ha logrado transformar la ansiedad cultural sobre el futuro de la inteligencia artificial en un sketch doméstico. Nos recuerdan que, al final del día, la IA no quiere conquistar el mundo, solo quiere recordarte que tienes que comprar leche. Y si para convencerte de ello tienen que hacer que Thor se esconda detrás del sofá, que así sea.