Reconocer a alguien solo por su forma de caminar o por cómo le sienta un pantalón es un tipo de intimidad que reservas (reservamos) para los amigos cercanos o los ídolos muy – pero que muy – grandes (en mi caso, Agassi). Hay una semiótica en la espalda, en la retaguardia (juas), que cuenta historias sin necesidad de ver una sonrisa o unos ojos. Levi’s ha entendido esto mejor que nadie y, para su regreso al ruedo publicitario de la Super Bowl tras veinte años de silencio (y lo hizo jugando en casa, literalmente, en el Levi’s Stadium), decidió que no necesitaba enseñar ni una sola cara para dejar clara su relevancia cultural. Le basta con enseñarnos el trasero. Unos cuantos, para ser exactos…

Con «Backstory» como pieza central de la plataforma «Behind Every Original«, la marca ha orquestado un desfile de glúteos ilustres y anónimos que funciona como un test de Rorschach de la cultura pop. Si ves unos vaqueros gastados y una postura desafiante, ves a Springsteen. Si ves un movimiento de cadera específico, ves a George Michael. La campaña, firmada por TBWA\Chiat\Day LA y dirigida por la talentosa Kim Gehrig, apuesta por el anonimato facial para glorificar el producto, y acaba siendo una declaración de principios. La famosa etiqueta roja en el bolsillo derecho es suficiente para saber quién eres y, sobre todo, hacia dónde vas.

La democracia del denim vista desde atrás

Son 45 segundos de ritmo y textura. Al ritmo incombustible del «Get Up Offa That Thing« de James Brown (reverencia), Levi’s democratiza el estatus de icono. En este montaje frenético, el culo de una estrella global del K-Pop como Rosé tiene el mismo peso visual que el de un vaquero de rodeo anónimo, un skater de Los Ángeles o un obrero de la construcción. Incluso Woody de Toy Story hace un cameo, para recordarte que el denim puede trascender la realidad física desde la (más icónica) animación.

Gehrig logra que este enfoque, que (reconócelo) en otras manos podría haber resultado voyerista o vulgar, se sienta como una celebración. La cámara no sexualiza, documenta. Y eso tiene mérito. Te muestra el desgaste de la tela como una cicatriz de vida, el polvo en los bajos de un pantalón como prueba de trabajo y el ajuste de la cintura como una firma personal. Es la historia de la marca contada a través de las personas que la habitan, sugiriendo que lo interesante no es quién lleva los pantalones, sino lo que esa persona hace mientras los lleva puestos.

Un lienzo azul para la cultura pop

Pero es que, por si todo esto no fuera suficiente, la campaña está plagada de huevos de pascua visuales que conectan generaciones. Desde guiños a la portada de Born in the USA hasta la estética baggy de los 90, Levi’s se reivindica como el uniforme oficial del progreso y la rebelión. Al mezclar figuras como el jugador de la NBA Shai Gilgeous-Alexander o el músico Questlove con gente común, la marca reafirma que ser un original no depende de los seguidores en Instagram, sino de la actitud. Seas de donde seas. Seas de cuando seas. Buah.

Backstory es una jugada maestra de marketing nostálgico que mira hacia adelante. Al lanzarse en un evento masivo como la Super Bowl, Levi’s te obliga a mirar, paradójicamente, lo que has dejado atrás para entender lo que viene. Te dice que la historia no sólo se escribe de frente a una cámara, posando, también se hace avanzando, caminando hacia el siguiente concierto, el siguiente partido o el siguiente día de trabajo.

Y que, pase lo que pase, en algún momento es probable que lo hagas llevando unos 501. Ah. Touché.