El país más feliz del mundo lleva nueve años seguidos en lo alto del ranking. En lugar de dejarse llevar por la autocomplacencia, en Finlandia han decidido hacer dos cosas al mismo tiempo. Invitar al resto del planeta a que aprenda a no hacer nada con la iniciativa Chill Like a Finn de Visit Finland y la agencia SEK. Y lanzar el estudio longitudinal más ambicioso de su historia para entender qué hace exactamente que la felicidad dure con Future Finland. Este proyecto de cien años del Instituto Finlandés de Salud y Bienestar y TBWA\Helsinki llegó con días de diferencia respecto al anterior. Nadie dijo que fueran un díptico, pero lo son.

Lo que hace que esta coincidencia sea tan notable no es que ambas propuestas vengan del mismo territorio. Es que responden a preguntas opuestas con la misma honestidad brutal que caracteriza a Finlandia cuando se comunica. Chill Like a Finn parte de reconocer una fragilidad. El turismo oriental dependía históricamente de visitantes rusos, el cierre de la frontera lo cambió todo y la respuesta fue una pregunta tan simple que resulta elegante. ¿Qué pasaría si en lugar de vender destinos vendiéramos una forma de estar? Future Finland parte de reconocer una ignorancia aún mayor. Llevan nueve años siendo el país más feliz del mundo y en el fondo ni ellos mismos saben del todo por qué.

El reto de la colectividad y el arte de no hacer nada

El mecanismo de la primera campaña es tan sencillo que merece que te pares un segundo a apreciarlo. La acción no te dice cómo es el país, te pregunta qué crees tú que es. Los participantes envían un vídeo corto imaginando cómo es un verano en la región de Lakeland utilizando el hashtag correspondiente y los seleccionados viajan para experimentarlo en persona. Lo que la agencia SEK entendió es que el contenido más persuasivo no es el que produce una marca, sino el que genera la audiencia cuando alguien le hace la pregunta correcta. Cada entrada al reto es una declaración de deseo que se convierte en argumento de visita para quien lo ve desde fuera.

La estrategia de invertir la narración no es nueva como concepto. Lo que la hace funcionar aquí es el territorio sobre el que se aplica. No estás vendiendo un hotel. Estás vendiendo la idea de que existe un lugar en el que la gente más feliz del mundo va a no hacer absolutamente nada. Ese no hacer nada tiene una técnica y una geografía precisas formadas por la quietud absoluta de una cabaña de madera frente a la inmensidad del agua helada. Es (casi) imposible verbalizar esa experiencia desde fuera, pero resulta perfectamente posible desearla.

Una simulación del futuro como argumento de participación

El segundo proyecto opera en una frecuencia completamente distinta. Necesitaban reclutar a miles de familias para un estudio que seguirá durante cien años a los niños nacidos al final de esta década. Ese es el tipo de encargo que podría resolverse con – aburridas – infografías sobre la importancia de la ciencia. Sin embargo decidieron construir un sistema de inteligencia artificial biológicamente fundamentado capaz de generar una visión del hijo de cada pareja. Una simulación que se parece a ellos, suena como ellos y es capaz de mantener una conversación en tiempo real sobre valores y expectativas de futuro.

El documental que nació al grabar el momento en el que cuatro parejas conocen a esos hijos virtuales resulta difícil de olvidar. No por el efecto técnico, sino por lo que ocurre emocionalmente cuando alguien escucha la voz de una persona que todavía no existe pidiéndole que participe en un estudio para mejorar el mañana. Al final de la pieza son los propios niños simulados quienes invitan a sus padres a involucrarse. No existe un argumento más poderoso para lograr el compromiso social.

Vistas juntas, estas dos acciones consiguen algo muy difícil. Construyen un relato coherente sobre su propia identidad sin necesitar proclamarlo en ningún momento. Una te dice que la felicidad tiene que ver con parar y relacionarse con el entorno natural. La otra te dice que el bienestar es también una responsabilidad colectiva que merece ser estudiada durante un siglo entero. Las dos son verdad y ambas son Finlandia.

El resto de países miramos esto y sentimos un reconocimiento clarísimo hacia una comunicación que refleja de verdad lo que ese lugar es.