La selección de Brasil acaba de quedar eliminada del Mundial 2026. No hace falta que te explique lo que eso significa para un país que entiende el fútbol como una segunda religión. Casi es un momento de duelo colectivo, una tristeza que se mezcla con una poco disimulada (ya sabes a qué me refiero) rabia. Quizás por eso, entre las lágrimas y las quejas, Elo ha decidido resucitar la voz de Pelé para que le hable directamente a la torcida. No es una casualidad. Es el tipo de decisión creativa que solo tiene sentido si entiendes exactamente el momento emocional en el que vive tu audiencia.

La pieza se llama «The King’s Last Letter» y recupera la última carta que Pelé publicó en sus redes sociales, leída ahora con su propia voz reconstruida mediante inteligencia artificial. AlmapBBDO ha construido esta peli entrelazando imágenes de su carrera con el texto que Pelé escribió sobre los sueños, las segundas oportunidades y la pasión que une a un país entero alrededor del deporte. La carta es suya. Las palabras son suyas. Lo que ha cambiado es quién, o qué, las pronuncia.

El dilema que nadie está resolviendo del todo

La voz de Pelé. Aquí es donde el proyecto se vuelve algo incómodo (quizás), y creo que merece la pena quedarse en esa incomodidad en lugar de esquivarla. Usar inteligencia artificial para recrear la voz de alguien que ya no puede dar su consentimiento es un terreno que la publicidad ha empezado a pisar con más entusiasmo que cuidado. Hemos visto casos recientes, como el de un organismo electoral mexicano usando la voz sintetizada de un actor de doblaje fallecido sin autorización de su familia, que han encendido protestas enteras del gremio del doblaje. La diferencia aquí es sustancial. Elo no ha inventado ni una palabra que Pelé no escribiera. Ha tomado su propio texto, publicado por él mismo, y le ha devuelto el sonido de su voz para que pueda seguir siendo escuchado. Eso no resuelve toda la tensión ética alrededor de estas herramientas, pero sí la sitúa en un lugar mucho más defendible que la mayoría de los casos que hemos visto hasta ahora, ¿no?

Y es que lo que hace que la pieza funcione (así de bien), más allá del debate técnico, es que no intenta inventar un nuevo Pelé diciendo cosas nuevas para vender tarjetas de crédito. Intenta devolverle su propio testamento emocional a la gente que más lo necesita escuchar en este momento exacto. Cafu, Ronaldinho y Zico amplifican la campaña en sus redes, no como embajadores contratados para la ocasión sino como compañeros de selección, como ídolos que entienden perfectamente lo que esa voz sigue significando.

Lo que una marca de tarjetas entiende sobre el duelo (y que otras no entienden)

Elo lleva desde enero construyendo una plataforma que llama «la tarjeta de la torcida brasileña«, con piezas anteriores protagonizadas por Wagner Moura y el poeta Michel Melamed. No es la primera vez que apuestan por el peso cultural sobre el mensaje de producto, pero esta pieza llega en el momento de mayor fragilidad emocional posible, justo cuando la eliminación duele de verdad y cualquier gesto en falso se notaría. Que hayan elegido no vender nada, ni una promoción, ni un descuento, ni una llamada a la acción, y en su lugar hayan ofrecido solo la voz de un hombre (que ya no está) para recordarle a un país que la fe y la resiliencia sobreviven a cualquier resultado, dice mucho sobre cómo entienden el momento cultural que están atravesando.

Tiene algo de poético que la publicidad, tantas veces acusada de exprimir las emociones para engordar la cuenta de resultados, encuentre la manera de acompañar un duelo sin pedir nada a cambio. El uso de la IA seguirá dejándonos dudas éticas complejas durante años (o quizás menos, porque a esta velocidad ya no sabes dónde estaremos mañana), y está bien que no bajemos la guardia. Pero hoy, en Brasil, esa herida convive con la certeza de saber que Pelé ha vuelto a hablarle a su pueblo justo cuando esa torcida más necesitaba escucharle.

Quizás sólo se trate de eso, ahora mismo. Sólo eso.