Es más que probable que nunca te hayas bebido una Buzz Cola, y es seguro que jamás has tenido una entrevista de trabajo en las oficinas de Dunder Mifflin o que no tienes un producto, en casa, de Lumon Industries. Sin embargo, reconocerías sus logotipos a kilómetros de distancia. Reconócelo, casi puedes describir el sabor azucarado del refresco preferido de Springfield, la textura del papel barato de la company y el frío aséptico y corporativo de la inventora de la tecnología Severance. El cine y la televisión han logrado un truco de magia que el marketing tradicional envidia, implantar en tu (bueno, en nuestra) memoria recuerdos de productos que jamás han tocado una estantería real. Son fantasmas comerciales. Sí. Pero, por fin, alguien ha decidido atraparlos en un libro.

El responsable de esta cacería gráfica es el diseñador Lorenzo Bernini, quien en su nueva obra, Branding Fiction (publicada por la editorial de culto CAPSLOCK), disecciona el fenómeno con la precisión de un cirujano. No es – déjamelo decir así – un simple catálogo de «logos curiosos de películas«; ni mucho menos. Bernini le ha dado forma a un estudio profundo sobre la verosimilitud de estas marcas. El libro explora cómo los directores de arte y diseñadores construyen identidades corporativas falsas que resultan tan – o más – creíbles que las que nos rodean en el mundo tangible. Es una inmersión en la arquitectura de la mentira perfecta, donde un buen packaging puede sostener la trama de toda una película.

La ingeniería de la autenticidad falsa

Branding Fiction revela los mecanismos invisibles que hacen que estas marcas funcionen. Y eso, la verdad, me encanta. Para que te creas, por ejemplo, que Cyberpunk 2077 es un futuro posible, la corporación Arasaka no puede parecer un dibujo animado, debe respirar la misma agresividad y elegancia que un gigante tecnológico actual. Bernini analiza, a través de diagramas y deconstrucciones visuales, cómo estas identidades ficticias se adueñan de códigos de la realidad para piratear tu cerebro. Copian la tipografía, la paleta de colores y el tono de voz de las marcas que consumimos a diario, creando un espejo distorsionado que te resulta inquietantemente familiar.

Por eso, el libro actúa como una arqueología del futuro y del presente alternativo. Desde las barras de chocolate Wonka, que al final trascendieron la pantalla para convertirse en realidad, cerrando el círculo, hasta la seriedad informativa y opresiva de ATN en Succession, cada caso de estudio demuestra que el branding en la ficción no es decorativo, es narrativo. Una marca falsa bien diseñada te cuenta en un segundo el contexto económico, social y político del mundo que estás viendo. Es una herramienta de world-building tan potente como el guion.

Un atlas para el turista de la ficción

Bernini ha logrado compilar un – impresionante – archivo visual que mapea nuestra imaginación colectiva. Al pasar las páginas, descubres que estas marcas son el pegamento que une nuestras experiencias culturales. Nos reímos de la burocracia porque reconocemos la identidad visual gris de The Office, y tememos el control corporativo porque el diseño minimalista de Severance nos recuerda a nuestras propias herramientas de trabajo. Branding Fiction pone en valor el trabajo de esos diseñadores en la sombra que crean logotipos destinados a durar, a veces, solo unos segundos en pantalla, pero toda una vida en nuestra retina.

Este libro-objeto es, en definitiva, una carta de amor a los detalles. Es para quienes pausan la película para leer la etiqueta de una cajetilla de tabaco que no existe (culpable) o para quienes analizan la señalética de una nave espacial (culpable, también). Lorenzo Bernini nos confirma que, aunque estas empresas no coticen en bolsa ni tengan sede física, su valor es incalculable porque han colonizado el espacio más exclusivo de todos, nuestra cultura pop. Que se lo pregunten a ACME…

De hecho, si lo miras desde el otro lado, Branding Fiction te dice que – a veces – una buena mentira, si está bien diseñada, es indistinguible de la verdad. Ay,