Supongo que me estoy perdiendo algo con lo del jugo de pepinillos. Lo doy por sentado. Porque hace unas semanas ya aluciné con la marcianada de KFC, que rellenó una chaqueta entera con pepinillos encurtidos (con pajita incorporada para beberse la salmuera). Parecía insuperable. Un techo creativo. El límite de la imaginación humana. El punto más álgido al que el pepinillo como objeto cultural podía llegar. Error. McDonald’s Nueva Zelanda, que ya demostró con la McMullet que tiene los reflejos más rápidos del marketing (foodie, como mínimo), acaba de embotellar el jugo de sus pepinillos de hamburguesa y lo está suministrando al Auckland FC como bebida de recuperación para futbolistas con calambres. Sí. Y ojo, que la idea es de McCann Nueva Zelanda, y tiene cierta lógica científica, aunque suene a broma. La salmuera de pepinillo activa un reflejo neural que detiene la contracción muscular, y los atletas profesionales llevan años usándola discretamente (yo no lo sabía). Y resulta que McDonald’s la produce a escala industrial como subproducto de sus hamburguesas… pero, hasta ahora, la tiraba. Hasta ahora.

Lo que me parece más interesante de esta activación no es el producto, sino el método. En lugar de inventar un comportamiento nuevo, McCann observó uno que ya existía, lo conectó con un ingrediente que McDonald’s ya tenía, y construyó una activación que tiene coherencia interna perfecta. No se fuerza nada. El pepinillo ya estaba en la hamburguesa. El jugo ya se producía. El atleta ya lo usaba. La marca solo tuvo que llegar antes de que alguien más lo hiciera. Es la misma lógica que la McMullet, que tampoco inventó el corte de pelo sino que encontró la hamburguesa que ya existía en internet antes de que nadie la hubiera pedido.

Y aquí está lo que no deja de llamarme la atención de todo este universo pepinillero neozelandés. McDonald’s está construyendo una identidad de marca local basada no en lo que vende sino en lo que observa. El pepinillo no es un ingrediente. Es pura metodología. Una forma de mirar la cultura, encontrar los comportamientos que nadie ha reclamado todavía y plantarles encima un logo antes de que se enfríen. El defensa Dan Hall del Auckland FC ya aparece en vídeo bebiéndose el jugo en el banquillo con el logo de Macca’s en la botella. Eso no lo genera ningún presupuesto de medios.

Lo genera alguien que sabe exactamente dónde mirar… I’m lovin’ it.