Resulta bastante revelador que algunos de los grandes vendedores del futuro estén tan interesados en comprarse una salida a la distopía que muchos aventuras que nos espera. La fantasía del búnker privado permite conservar el entusiasmo por el progreso mientras se prepara discretamente una puerta blindada, por si el resultado no termina de convencer. Columbia ha encontrado en esa contradicción una oportunidad publicitaria estupenda y se ha permitido llevar la burla hasta Silicon Valley. Su campaña Don’t Panic Room, creada con adam&eve\TBWA, regalará (no es broma) un refugio real a quien demuestre habilidades de supervivencia mediante un vídeo. Un contenedor acondicionado que convierte la preparación para el desastre en un concurso con un criterio de selección bastante (sí) ofensivo para ciertas fortunas porque la marca concede más valor a saber desenvolverse ahí fuera que a poder pagarse el escondite. Y lo escribe con bastante poca diplomacia en sus vallas, sugiriendo que ya va siendo hora de que alguien útil tenga un búnker. La bofetada se entiende perfectamente sin tener que organizar otra mesa redonda sobre los peligros de la tecnología.

Dentro del contenedor, la mala intención adquiere una dirección de arte deliciosamente doméstica. Los plumas vienen enlatados, colocados en las estanterías como provisiones que abrirás cuando empiece a hacer un frío poco negociable. Ese detalle sostiene buena parte de la campaña porque introduce el producto en la lógica del refugio, dándole una función al disparate. El forro reflectante Omni-Heat Infinity de las chaquetas se inspira en las mantas de emergencia, así que la conexión con la supervivencia tiene una procedencia concreta bajo el envoltorio cómico. También aparece Rocky, un perro robot encargado de hacer compañía, por si al aislamiento le faltaba un pequeño toque de distopía entrañable. Benji Weinstein dirige la peli del anuncio, producida por Smuggler, con Tim Boyle, el consejero delegado de Columbia, ejerciendo personalmente de anfitrión. Y no es banal, porque tener al jefe enseñando el inventario con semejante naturalidad hace que una chaqueta en conserva parezca una decisión empresarial perfectamente razonable. Casi apetece preguntar si se guarda en un lugar fresco y seco…

El posicionamiento está muy bien elegido para una marca que vende ropa con la que salir al exterior. Columbia transforma su promesa Engineered for Whatever en una exageración que permite hablar de resistencia sin recitar otra ficha técnica, y halaga a su público por algo más interesante que su capacidad de compra. El cliente se convierte en quien sabe hacer cosas cuando las circunstancias se complican. Conviene disfrutar de esa pequeña revancha sin confundirla con una revolución popular, porque (a ver, no te dejes engañar) Boyle también figura entre los multimillonarios de Forbes y el refugio está generosamente abastecido de mercancía de su empresa. Esa contradicción le añade otra capa a la lectura comercial, un millonario vende ropa mientras se ríe de otros millonarios, con el talento suficiente para que prefieras quedarte de su lado durante el anuncio. El concurso se resolverá en Estados Unidos. Al resto del mundo le quedará el gusto de ver una marca de montaña bajándole unos cuantos humos a quienes parecían tener el futuro en propiedad.