Ser conocido por algo que haces bien también puede convertirse en un problema (aunque parezca imposible). A Canva le ocurre cuando abres la plataforma para preparar una presentación y te marchas sin sospechar cuánto más podrías haber resuelto allí. Su crecimiento necesita algo más que añadir herramientas al menú, necesita modificar esa costumbre tuya de asociarla a unas tareas concretas. Goodby Silverstein & Partners aborda el encargo en «What Will You Canva Today?, una propuesta que sustituye el verbo ‘diseñar’»’ por el nombre de la marca y se mete en asuntos bastante menos ordenados que una plantilla. La aspiración tiene su descaro, porque convertirse en verbo es uno de esos privilegios que concede el uso, por mucho que marketing lo escriba primero. Es más, antes de colarse en tu vocabulario, la plataforma tiene que encontrar más motivos para entrar en tu día.

Por eso, las piezas de esta campaña buscan esos motivos en el momento en que una idea todavía puede torcerse. Como cuando el equipo de una cafetería discute su próxima bebida mientras trabaja en el cartel que terminará imprimiendo, o mientras un estudiante rehace su invitación al baile conforme descubre que sus posibles acompañantes ya tienen otros planes. La protagonista de Erase Your Ex lleva esa inestabilidad al álbum sentimental, eliminando antiguas parejas hasta que un mensaje la anima a recuperar a una de ellas. Las pelis dejan hueco a todo lo que ocurre, y juegan con ello, antes de tener algo digno de enseñar. Las decisiones se corrigen sobre la marcha y las herramientas van entrando en escena porque alguien las necesita, sin suspender la comedia para explicarte sus prestaciones. Incluso la publicidad exterior se detiene en las caras de concentración de quienes crean, con la lengua fuera y bastante menos compostura que la habitual en el sector tecnológico. El estudiante que prepara todas las diapositivas del trabajo en grupo merece una mención aparte. Ahí la colaboración ya viene con su pequeña dosis de sarcasmo.

Ese reparto de protagonismo tiene sentido para una plataforma que quiere dejar de ser una solución ocasional y acompañar un tramo mayor del proceso creativo. Desde discutir qué vas a vender hasta encargar el cartel, Canva intenta quedarse contigo durante los cambios de criterio que normalmente te harían saltar de un programa a otro. El argumento comercial está en esa continuidad, aunque los anuncios lo cuenten mediante pequeños desastres que reconoces sin necesidad de haber diseñado nada profesionalmente. Queda por ver si el nombre llegará a conjugarse fuera de sus propios eslóganes, ya que ninguna ocurrencia de agencia puede garantizar semejante conquista. Pero el trabajo previo está bien planteado, en vez de dar por hecho que conoces sus posibilidades, les busca una utilidad que puedas recordar. Quizá la próxima vez que necesites resolver algo abras Canva antes de decidir cómo hacerlo.

Ese cambio de hábito ya sería una victoria bastante mayor que haber borrado a tu ex…