La Navidad es, para infinidad de marcas, un ritual que no se negocia. Supongo que estarás de acuerdo, Pero si la marca es Coca-Cola, ese ritual va más allá hasta convertirse en un símbolo colectivo, uno que incluso ha dado forma a la figura de Santa Claus que todos reconocemos y que viaja en camiones – rojos, claro – cargados de una emoción que lleva décadas en el horno. Pero hace un año, la compañía decidió reemplazar su cocina artesanal por una impresora 3D de emociones, y el resultado fue un desastre de relaciones públicas con personajes deformes, animación torpe y una sensación general de ausencia de alma. Te hablo de esto…

¿Ruido? Todo. ¿Visibilidad? Máxima. Pero quedó una duda en el aire: ¿qué harán el año que viene? ¿Se atreverán a repetir? La respuesta no se ha hecho esperar demasiado y, mes y medio antes de Navidad, ya tenemos un rotundo sí. Después de desatar la controversia y las acusaciones de sustituir a los artistas, Coca-Cola redobla su apuesta por la IA generativa en su campaña navideña de 2025. De la mano del estudio Secret Level, han modificado ligeramente la receta (esta vez sin necesidad de recurrir al azúcar de caña) para decirle adiós a los rostros humanos estáticos y darle la bienvenida – bueno, eso – a animales animados. Vas a ver focas y pandas en un intento de suavizar la frialdad del algoritmo y, de paso, evitar los errores de unheimlich (ya sabes: lo siniestro) que tanto les atormentaron su debut.

El dilema de la velocidad frente al alma

La narrativa de Coca-Cola en 2025 sigue por el mismo camino del año pasado. Eso que vaya por delante. Pratik Thakar, vicepresidente global de IA generativa, tiene claro que la tecnología es un medio para acelerar el proceso creativo (por cinco, dice, ríete del pádel), haciendo viables ideas que antes requerían presupuestos o rodajes complejos. Por eso, este nuevo spot, más fluido y técnicamente más pulcro, busca algo tan simple (y complejo al mismo tiempo) como intentar conectar su legado (rojo y blanco) con la rapidez y la escalabilidad de la era digital.

Pero, una vez más (spoiler), el problema no es la técnica, es la emoción. Si la Navidad de Coca-Cola (y un poco la tuya, y la mía) se sustenta en la nostalgia y la conexión humana, la decisión de automatizar el corazón del mensaje genera una fricción inevitable. Además, aunque la marca afirme que su ambición es potenciar la creatividad humana, no reemplazarla, la comunidad creativa lo ve como un precedente peligroso: ¿es la eficiencia económica y la velocidad de producción el nuevo estándar de la magia real de la que tanto presumen?

Pioneros o provocadores en el debate creativo

Sea como sea, con su retorno a la IA, Coca-Cola se afianza como un laboratorio gigante de la comunicación. Y esto (a título personal) me encanta. Han comprendido que el genio está fuera de la botella, y que no vas a volver a meterlo. Y miran a esa realidad de frente. Sin rubor. Eso merece ser reconocido, como mínimo.

Pero (siempre hay un pero), la controversia persiste. Los críticos (que no son pocos) señalan que la animación, aunque mejor, aún se siente exagerada y sin alma. La apuesta es un riesgo calculado, si la magia artificial funciona, Coca-Cola habrá transformado la crisis del 2024 en un hito pionero que podría (en condicional) definir el marketing del futuro. Si fracasa, otra vez, puede que le envíe el mensaje a toda la industria que, en ciertos territorios sagrados de la emoción, nada reemplaza la calidez de la creatividad 100% humana.

La Navidad, al fin y al cabo, siempre ha sido una historia de personas reales… ¿O no?

Aquí empieza (también en phusions) la Navidad del 2025.