Déjame que te cuente algo. La primera agencia de publicidad que analicé con ojos profesionales fue (en la facultad) Saatchi & Saatchi. Sí, por supuesto, conocía a las típicas que sonaban en los medios y que formaban parte del sustrato más visible del mundillo (el apellido Bassat, por ejemplo, aparecía habitualmente en mis conversaciones familiares), pero nunca me había detenido a desgranar el trabajo de una en concreto. O no, como mínimo, usando fundamentos verdaderamente técnicos, hasta que la (enorme) Katthy Matilla, en Blanquerna, nos empujó a profundizar en lo que no se ve. Su intensa forma de abrirnos los ojos, compartiendo su pasión con nosotros, me permitió descubrir – a finales de los 90 – la obra de Charles y Maurice Saatchi que, por razones obvias, quedó grabada en mi imaginario como un referente. Y ahí sigue. Y seguirá siempre (gràcies, Katthy, per tantes coses).

Por eso, a menudo, no puedo evitar que exista cierto sesgo cuando veo sus campañas. Hay (todavía) algo emocional. Algo que me conecta con aquel estudiante de 20 años que soñaba con crear historias. Solo eso (sólo), crear historias. Grandes o pequeñas, es igual. Pero mías. Historias tan absolutamente intensas, pero tan bien construidas, tan exactas a nivel de punto y tono, como esta de John Lewis, obra (claro) de Saatchi & Saatchi. Y sí, insisto, puede que haya cierto bias, vale, pero entre tantas y tantas campañas de navidad que van a buscarte, sin rubor, las lágrimas, esta me parece probablemente, de las más destacadas del año. Típico. Tópico. Padres. Hijos. Ayer y hoy. Buah.

El regalo que (sí) encuentra las palabras

Y es que la pieza te golpea justo en esa zona de silencio que tan bien conoces, estés en el lado que estés (o hayas estado) del espejo. Te pone ante un padre y su hijo adolescente que habitan la misma casa, pero que (nada nuevo) ya no comparten el mismo idioma. Uno vive pegado a su teléfono, escuchando su música, aparentemente ajeno al mundo, y el otro, bueno, simplemente observa desde la otra orilla, incapaz de cruzar. Es la historia de esa brecha generacional que todos hemos vivido en algún momento, de esa distancia que se mide en centímetros pero que parece un abismo.

Y si hay un abismo, hay un puente. Un regalo. Un intento del hijo por ser. Por estar sin hacerlo explícito. Incluso abandonando el momento por no demostrar lo vivido. Lo sentido. El regalo, ese vinilo del «Where Love Lives», el himno dance de los 90 de Alison Limerick, se convierte en un viaje en el tiempo. No hay monólogo. No hay explicación. Solo memoria. La música lo transporta a esa década que le vio bailar. Soñar. Crecer. Al abrir los ojos empieza una segunda vuelta atrás. Más fuerte. Más intensa, si cabe. Una conexión íntima que va más allá de todo. «Si no encuentras las palabras, encuentra el regalo«. Un lenguaje común. El regreso al futuro culmina en el abrazo final. Y tú, reconócelo, estás en un mar de lágrimas. Éxito total.

Where Love Lives lograr coser a dos generaciones

La jugada de John Lewis es redonda porque no se queda en la pantalla. Han convertido el mcguffin emocional en un producto real vendiendo una edición exclusiva del vinilo. En la Cara A, la versión original de Alison Limerick que te transporta a 1990. En la Cara B, una reinterpretación de Labrinth, una de las voces más potentes de la nueva generación. Es la metáfora perfecta del anuncio, la misma historia, contada con dos acentos distintos. Puro marketing (del bueno).

Al final, es justo eso lo que me apasiona de esta profesión. Como te decía, en un océano de campañas navideñas diseñadas para arrancarte la lágrima fácil, John Lewis y Saatchi te cuentan que la Navidad no va de regalar por regalar. Va de escuchar. De prestar atención a lo que te conecta con el mundo, o a lo que puedes hacer para volverte a conectar con él, y usarlo como un mapa para volver a casa. Un gesto de pura creatividad que, sí, me sigue conectando con aquel estudiante que soñaba con crear historias.