En 1971, sobre una colina en Italia, un grupo de jóvenes de todo el mundo cantaron juntos que les gustaría comprarle una Coca Cola al planeta. Era publicidad y era también, de alguna manera, el resumen de una utopía, una idea poderosa de que algo tan pequeño como un refresco podía funcionar como el idioma que compartíamos todos. Ya. Ese anuncio de McCann Erickson (Hilltop) lleva más de cincuenta años siendo la referencia absoluta que todo el sector cita cuando quiere (queremos) hablar del momento exacto en el que la publicidad logra rozar la cultura. Y Coca Cola acaba de volver a él. No por mera nostalgia, sino para reescribirlo.

¿Funciona? A priori parece complicado usar semejante referencia cultural en un contexto como el actual y que funcione. Pero la excusa merecía el intento. Coke ha decidido apoyarse en ese legado colosal para sumarse al inminente 250 aniversario de Estados Unidos con la campaña Drink in America. El equipo de WPP Open X y Ogilvy firman este movimiento estratégico que abandona el enfoque internacional de la pieza original para centrarse exclusivamente en la identidad local de un país atravesado por la polarización. Y eso, la verdad, lo cambia todo. Para ello, han sustituido el tono folk inicial por un coro estadounidense que mezcla influencias del blues y el soul para (intentar) crear un himno contemporáneo que busca (otra vez) posicionar la bebida como un elemento real de cohesión social.

I’d like to teach America
To sign
In perfect harmony
Voices Far and Wide,
Standing side by side.
Will you sing along with me?

Drink in America

El diseño de envases como lienzo de identidad local

El despliegue de esta iniciativa va mucho más allá de rodar un simple cortometraje nostálgico. La estrategia territorial de la marca transforma sus propias latas y botellas en un soporte masivo de expresión comunitaria. Han diseñado ediciones limitadas y específicas para cada uno de los cincuenta estados del país, sumando además a Puerto Rico y Washington D.C. en la inmensa colección gráfica. Esta maniobra convierte (o debería convertir) un producto cotidiano en un objeto de orgullo local y multiplica el impacto visual de la acción a pie de calle.

En paralelo al trabajo de empaquetado, la campaña salta de los estantes de los supermercados al espacio público mediante la iniciativa Paint the Nation. Diversos artistas tienen el encargo de pintar murales conmemorativos por todo el territorio nacional. Es un enfoque interesante (por decirlo así) que refuerza la presencia física de la marca sin recurrir a las clásicas vallas comerciales estandarizadas. Bien jugado. No deja de ser cierto que Coca Cola cede el control creativo a las propias comunidades, pero lo hace sabiendo que, así, integrará de forma natural su estética directamente en la arquitectura de los barrios. Juego. Set…

Un compromiso tangible con la comunidad

¿Y partido? Pues no lo sé. Reclamar el papel de hilo conductor de un país entero exige respaldar el discurso emotivo con acciones reales que superen el simple impacto estético. Por ese motivo la campaña incorpora un objetivo de voluntariado muy ambicioso apoyado en toda su red de embotelladoras locales. La intención de sumar un cuarto de millón de horas de trabajo comunitario demuestra que el proyecto busca dejar un poso de utilidad social real y palpable sobre el terreno.

Esta maniobra acierta al comprender que los grandes mensajes corporativos ya no pueden sostenerse únicamente sobre la difusión masiva de una melodía agradable. Exigen una estructura de acciones tangibles que conecten con la rutina diaria de quien consume. No te engañaré, el nuevo himno de Coca Cola nunca (jamás) sustituirá en el imaginario colectivo al Hilltop (me sale la sonrisa de Draper en esa escena final… esa, sí), pero la campaña – mirada en su totalidad – sí te demuestra de forma rotunda que la mejor manera de reactivar un himno histórico consiste en sacarlo de las pantallas y ponerlo a trabajar directamente en las calles.

Don, vuelve.