René Lacoste se ganó su apodo en las pistas de tenis durante los años veinte. La prensa estadounidense lo bautizó como el Cocodrilo por su tenacidad absoluta (legado marcado a fuego en la Philippe Chatrier) y su manera de no soltar jamás a su rival. Décadas después ese reptil dibujado por Robert George sigue siendo uno de los emblemas más reconocibles del mundo. Fue la primera vez que un logotipo se bordaba en el exterior de una prenda de forma visible sentando un precedente estético que medio siglo de cultura urbana convertiría en pura religión. Una casa con semejante herencia carece de la necesidad de reinventarse constantemente, solo necesita recordar quién es. Y eso es lo que la marca acaba de ejecutar con su nueva identidad visual, desarrollada junto al estudio londinense Commission. No plantea una ruptura con el pasado sino una excavación arqueológica en toda regla.

Déjame ser honesto. El mercado del diseño lleva años sufriendo una epidemia de mediocridad estética. Las grandes firmas de moda han decidido decapitar su historia para abrazar tipografías planas y emblemas que parecen programados por un algoritmo. La obsesión por encajar en pantallas – multidispositivo – arrasa con cualquier rastro de personalidad gráfica. Contra este escenario, Lacoste ha lanzado un órdago eiligiendo caminar en una dirección diametralmente opuesta. Reintroduce una tipografía con serifa que rescata la tensión de sus archivos históricos y devuelve la fiereza a su icono con un nivel de arrogancia visual absolutamente magnético. Pam.

El reptil que rechaza la tiranía del diseño inofensivo

Y es que revisar el símbolo más icónico de una compañía genera siempre un pánico paralizante en los despachos de marketing. La inercia comercial dicta suavizar las líneas y crear dibujos dóciles que no perturben a ninguna sensibilidad. Lacoste le da la espalda a esta norma no escrita. Su nuevo reptil ajusta el tiro para recuperar la intensidad cromática del verde original y exhibe una lengua roja más acentuada (dándole ese punto agresivo tan carismático). El animal abandona la planicie de los vectores neutros para volver a enseñar – literalmente – los dientes con una actitud puramente desafiante.

Este nivel de detalle rompe los esquemas mentales de quienes defienden la legibilidad absoluta como el único mandamiento del branding contemporáneo. Molesta profundamente a los puristas del diseño aséptico porque evidencia que un sistema de marca puede ser omnicanal sin necesidad de castrar su carácter. El estudio Commission despliega un lenguaje gráfico para los envases y las tiendas en los que los estampados construyen una narrativa densa y texturizada. Una estructura visual que exige atención y que se niega en rotundo a pasar desapercibida entre el enorme ruido digital.

La resurrección estética frente al agotamiento del minimalismo

Para entender el peso real de este movimiento basta con observar el cementerio de logotipos idénticos que dominan el sector del lujo actual. El fenómeno del blanding ha convertido los emblemas de las firmas más veneradas en un desfile de fuentes clónicas. La decisión de actualizar la identidad visual Lacoste apostando por una serifa con un marcado carácter histórico funciona (o puede funcionar, ya se verá) como un síntoma clarísimo de un cambio de ciclo. La recuperación de los archivos no implica un retroceso creativo sino un acto de pura resistencia cultural en el que utilizar el pasado requiere mucha más audacia que rendirse a la última tendencia.

Por eso, el mayor valor de este trabajo reside en esa capacidad que te contaba para incomodar al conformismo reinante. Cambiar sin traicionar la esencia exige un pulso firme que muy pocos directores creativos logran mantener hoy en día. Al afilar los remates de sus letras y teñir (más) de rojo sangre la boca de su mascota, la firma francesa envía un mensaje contundente al sector publicitario. El branding jamás debería someterse a la tiranía de lo inofensivo. Ojo. Quizás las escamas y las tipografías complejas sean, en este caso, el mejor antídoto para combatir un ecosistema visual que ha confundido la modernidad con el simple y llano aburrimiento.

No lo olvides: «La victoria pertenece a los más tenaces».