Llevo (llevamos, si quieres) semanas siguiendo los movimientos de Lacoste desde dentro. El rebranding, la campaña «Life is a Beautiful Sport«, el cartel de JR sobre la tierra batida de la Philippe-Chatrier. Todo apuntaba al mismo lugar, Roland-Garros, como el territorio en el que la marca se expresa con más verdad. Y, para demostrarlo, Pelagia Kolotouros, directora creativa de Lacoste, ha llevado esa idea a su consecuencia más literal. La chaqueta que Novak Djokovic vistió en la jornada inaugural del torneo, para pisar por vigésimo segunda vez el mayor estadio del tenis sobre tierra batida no está inspirada en la tierra batida del torneo. Está hecha con ella. Es, sí, arcilla real extraída de las pistas del Philippe-Chatrier, e integrada en la construcción de la prenda. El lugar convertido en material. El material convertido en prenda. La prenda convertida en declaración. Brutal…

En la espalda, un lobo bordado. El animal totémico que Djokovic exhibió públicamente en Wimbledon 2021, cuando sacó ese dibujo tras ganar el torneo, y que desde entonces forma parte de su mitología personal de manera explícita. Kolotouros no lo eligió porque sea visualmente potente, aunque lo es. Lo eligió porque pertenece a Djokovic de la misma manera que la arcilla naranja pertenece a Roland-Garros. La chaqueta los contiene a los dos, al lugar y al hombre. Y esa doble pertenencia es exactamente lo que la convierte en algo más que ropa.

La estrategia de los objetos que no se olvidan

Por supuesto, la creación de esta pieza no es una decisión aislada. Kolotouros lleva creando toda una – fabulosa – narrativa visual en algunos de los últimos torneos de Grand Slam. En el US Open 2025 dio forma a una chaqueta de cuero blanco cortada con láser, con un mapamundi en el que los cuatro Grand Slams aparecían representados como pelotas de diferentes texturas. Antes, en Wimbledon, Lacoste reemplazó su cocodrilo por una cabra para coronar a Djokovic como el GOAT del tenis con una colección cápsula entera. Cada Major recibe su propio objeto. Cada objeto contiene la historia específica del lugar y del momento.

Pero esta estrategia es (creativamente hablando) relevante por algo que me parece fascinante (perdona, ahora haré explícita mi deformación profesional), la economía de medios que implica. Lacoste no compra el espacio de comunicación más visible del torneo. Construye un objeto que es en sí mismo el espacio de comunicación. La entrada en pista de Djokovic dura un minuto. En ese tiempo, una chaqueta hecha de arcilla real con un lobo en la espalda genera más cobertura editorial que cualquier campaña convencional que pudiera comprarse. El objeto trabaja solo porque te hace entrar ganas de encontrarle una explicación. La que sea. La tuya. Y eso, es perfecto.

El archivo que se convierte en ritual y lo que eso dice sobre el branding del futuro

Me voy a poner serio por un minuto. Existe cierta tendencia (creo) en el branding de moda deportiva de alto nivel que estas piezas de Kolotouros encarna mejor que casi nadie, la transformación de la prenda en artefacto. No en el sentido arqueológico, sino en el sentido de que algunas piezas existen simultáneamente como objeto funcional y como documento cultural de un momento concreto. La chaqueta de tierra batida de Roland-Garros 2026 no es intercambiable con ninguna otra pieza porque contiene material físico de este torneo. Dentro de diez años seguirá siendo específica de este momento. Eso no es nostalgia. Es diseño que trabaja con el tiempo como material.

Djokovic tiene 39 años y acaba de igualar el récord de participaciones en Roland-Garros. Tú y yo sabemos que cada vez que entra en pista en este torneo podría ser la última. Kolotouros también lo sabe, y ese peso está en la chaqueta aunque nadie lo diga explícitamente. La arcilla que lleva cosida en la tela viene de las pistas en las que ha ganado tres veces, en las que ha perdido cuatro finales que todavía le duelen, en las que ha pasado más horas que probablemente en cualquier otro lugar del mundo. Llevar ese suelo en la espalda, junto al lobo que eligió como su animal, no es una cuestión de estilo o de moda. Es una forma muy específica de decir que algunas historias merecen estar hechas de la misma materia de la que están hechos los lugares en los que ocurrieron.