IKEA es un activo de phusions. Creo que casi se puede describir así. No te sorprenderá que siempre tenga un ojo puesto en sus campañas, porque suelen venir acompañadas de esa especie de aura (guiño, guiño) propia de una compañía que sabe jugar con sus cartas sin necesidad de enseñártelas todas. Hace unos meses , por ejemplo, te (nos) sorprendió metiendo una cámara dentro de una FRAKTA y consiguió que una bolsa azul adquiriera una nueva vida. Ahora Åkestam Holst NoA hace algo todavía más sencillo con Tidy Billboards. De frente, el salón impecable que esperas de IKEA. De espaldas, juguetes, calcetines, vinilos, cables, dibujos a medio terminar y todo ese pequeño apocalipsis doméstico guardado dentro de cajas SAMLA. El anuncio bonito delante. La idea brillante, detrás.

Porque, claro, la gracia está en que IKEA sabe perfectamente que esa fotografía perfecta dura poco. Según su propia investigación, el 83 % de los suecos reconoce tener al menos una habitación que resulta difícil mantener ordenada. No hacía falta saberlo para sospecharlo, pero siempre tranquiliza descubrir que el caos tiene estadística (como sabemos – también – que aquí no nos quedamos cortos, seguro). Las cajas SAMLA aparecen entonces haciendo exactamente aquello para lo que existen, tragándose ropa, juguetes, electrónica y todo lo que quieres apartar durante cinco minutos para recuperar cierta sensación de control sobre tu vida. Ni pedestal, ni bodegón de producto, ni precio flotando encima. La caja está trabajando. Y probablemente sea una de las demostraciones de producto más bien jugadas que puede permitirse una marca que lleva décadas fotografiando casas (literalmente) de catalogo.

Pero me gusta especialmente porque empieza a parecer una costumbre. IKEA no utiliza la calle como una superficie donde pegar campañas. La dobla y la atraviesa hasta que la transforma en su mejor aliado. Åkestam Holst NoA lleva tiempo jugando con esa idea de convertir el propio soporte en parte de la campaña, y esta vez ha conseguido que incluso el lado que normalmente nadie miraría tenga una función. El resultado es, en realidad, muy IKEA. Aprovechar un espacio olvidado, meter dentro todo lo que sobra y conseguir que parezca que siempre estuvo pensado así.

Así, la casa sigue siendo de catálogo. IKEA simplemente ha tenido la delicadeza de enseñarte dónde puedes esconder todo lo demás.