IKEA lleva décadas consiguiendo que compremos muebles cuyos nombres pronunciamos con una seguridad bastante superior a nuestros conocimientos de sueco. FJÄLLBO, por ejemplo. En su idioma de origen nombra a un habitante de la montaña, aunque en tu salón no sea más que esa balda de metal en la que siempre terminas perdiendo las llaves de casa. You Give It Meaning, creada por Rethink para celebrar los cincuenta años de la marca en Canadá, juega justo con esa extraña relación. Cada una de las piezas que dan forma a esta campaña empieza hablando de los productos como hablamos de las cosas que llevan mucho tiempo viviendo con nosotros hasta que Jonas, la voz corporativa, interrumpe la emoción para explicar qué significa realmente su nombre. Entonces FJÄLLBO se convierte literalmente en un montañés cubierto de nieve dentro del salón o SNIGLAR, caracoles. Y de pronto, medio siglo de recuerdos domésticos comparte plano con la traducción más disparatada posible. Es IKEA riéndose de IKEA.

Pero es que la juguetona idea de Rethink, diseccionando así los nombres de tus muebles, no se queda en el gag lingüístico, está en cómo lo rueda. Ver la estantería BAGGEBO acompañada por un rebaño de ovejas apretujado en un nido gigante en mitad de la moqueta mientras en la esquina inferior de la pantalla aparece la ficha técnica con el precio exacto (en dólares, claro). Es como si estuvieras hojeando la web un domingo cualquiera, pero de otra forma porque tratan el disparate con una seriedad nórdica imperturbable, sin recurrir a guiños cómplices ni a jingles de comedia fácil. Es algo así como una frialdad documental que desarma cualquier tentación de ponerte cursi, recordándote que un mueble no deja de ser un puñado de tableros ensamblados hasta que la vida cotidiana empieza a dejarle marcas.

Y es que, al igual que Salvatore Matarazzo retrató una especie de motín doméstico con la bolsa FRAKTA para dejar claro que los objetos de IKEA dejan de pertenecer a la compañía en el momento exacto en que cruzan el felpudo de entrada, esta campaña en Canadá apunta exactamente a la misma diana. Mientras la mayoría de marcas viven obsesionadas con controlar hasta el último matiz de su narrativa, los suecos prefieren bromear con su propio catálogo y cederle todo el protagonismo a la anarquía doméstica. Saben que ellos eligen las consonantes impronunciables y meten las piezas en cajas planas, pero el valor real se construye lejos de sus tiendas, entre mudanzas atropelladas y nombres que seguiremos diciendo rematadamente mal durante los próximos cincuenta años.

Tack.