A veces una marca no necesita cambiar de logo. Necesita dejar que su logo se porte un poco mal. Que salga del bordado del pecho, se quite la rigidez de encima y se vaya a hacer cosas raras por ahí, como descansar junto a un minigolf, asomar una aleta verde entre las olas o convertir un polo rojo en la bandera improvisada de una torre de vigilancia playera. Esto podría sonar a locura menor de verano, pero con Lacoste nunca conviene despistarse demasiado porque últimamente su icono parece estar viviendo su mejor vida.

La firma francesa vuelve a aliarse con el ilustrador Rayan Takhedmit y el estudio Les Monstres en una propuesta formada por tres animaciones que convierten al cocodrilo en protagonista absoluto de un universo inspirado en el anime japonés de los años ochenta y noventa. No te estoy hablando de ponerle ojitos grandes al emblema y ya. No. La gracia está en transformar uno de los activos más reconocibles de la moda en un personaje con vacaciones propias, clima estival, timing cómico y esa textura visual que huele a tardes de televisión, colores algo lavados y aventuras que parecían empezar siempre con una ola demasiado azul.

El logotipo también tiene derecho a salir de vacaciones

Llevo tiempo siguiendo de cerca la mirada creativa de la casa francesa. Y tú estás haciendo este viaje conmigo. Te vestí con aquella coraza de arcilla que llevó Nole en Roland Garros, y que recordaba el peso de la tierra batida, y te invité a sentir la roja dentellada del cocodrilo dominando el asfalto con Alpine. Pero esto suena más a la esencia juguetona del Life is a Beautiful Sport, y se apunta a esa idea desenfadada de seguir asestando mordiscos a la insoportable monotonía visual de la moda. Ahora el movimiento se vuelve dibujo, salitre y sol radiante. El reptil ya no solo certifica una prenda sobre el algodón, hace cosas, se mueve y actúa como un pequeño motor narrativo.

Todo gracias a la magia del anime. Un toque tan bonito como (en cierta manera) peligroso. La estética japonesa de los ochenta se ha convertido en un atajo visual fácil para la nostalgia, el neón o la velocidad. Usarla mal es facilísimo e internet está lleno de marcas que se ponen un filtro retro creyendo haber entendido la cultura pop. Pero creo que Lacoste ha sabido esquivar la trampa porque no usa el anime como un disfraz, sino como un lenguaje de comportamiento. El cocodrilo descansa, juega o aparece entre la marea. La artesanía 2D y 3D de Les Monstres, que ya firmaron otra campaña invernal similar, pero en la nieve, permite que esta estación se sienta como una travesura orgánica. Le dan la oportunidad a la criatura de hacer de las suyas en la playa. Y funciona tan bien…

Me gustan los iconos que dejan de posar para empezar a vivir

Quizás por eso, me entusiasma estos ejercicios creativos de la firma. No intenta rejuvenecerse gritándole a los jóvenes desde una esquina rara de TikTok. Está haciendo algo bastante más inteligente. Está jugando con su propio archivo sin pedir perdón por tener casi un siglo de historia. El logo ya no basta como sello estático de estatus para señoras y señores estirados en el club de campo. Tiene que actuar, exagerarse, meterse en otras ficciones. En este punto del año, el cocodrilo parece estar haciendo exactamente eso, escaparse del pecho para ocupar la pantalla entera.

Y por eso funciona tan bien la propuesta. Entiende que la nostalgia solo sirve cuando le añade una capa de juego fresco al presente. No te pide que recuerdes los animes de antes con cara de museo, te lanza al cocodrilo a la playa, le da un palo de minigolf y deja que todo respire con esa mezcla de elegancia gala y guasa absurda que la marca maneja cada vez mejor. Se trata de hacer que un icono parezca vivo…

Y si un reptil centenario aún puede escaparse a la playa dentro de un celuloide de los ochenta, igual es porque todavía nos queda muchísimo verano por delante.